Ποιο είναι το μεγαλύτερο digital project στην Κίνα; Το People's Car Project, μία digital καμπάνια που έτρεξε από την Goodstein & Partners ή GDSTN αν δεν σου αρέσουν τα φωνήεντα. Ο πελάτης για τον οποίον έτρεξε αυτή η καμπάνια ήταν η Volkswagen. Οι ιθύνοντες νόες πίσω από αυτή την ενέργεια ήταν ο George Warga και ο Sven John οι οποίοι ανέβηκαν στην σκηνή του NEXT Berlin 2012 και παρουσίασαν την ιδέα τουσ αλλά και τα key points της επιτυχίας της.
Όπως γνωρίζεις, οι αλλαγές που έχουν γίνει στην Κίνα τα τελευταία χρόνια είναι τεράστιες και πλέον οι κάτοικοι της χώρας έχουν περισσότερες δυνατότητες από αυτές που είχαν πριν από 10 ή 15 χρόνια. Κατά συνέπεια, θέλουν να κάνουν πράγματα που μέχρι τώρα δεν είχαν την δυνατότητα να κάνουν. Η Volkswagen και η Goodstein δημιούργησαν την πλατφόρμα που τους έδινε ακριβώς αυτή την ευκαιρία. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά: οι Κινέζοι χρήστες κατέθεσαν 120.000 (!) ιδέες.
Only one number matters for People's Car Project: 120.000 screened ideas. 120.000 pieces of user generated content. #next12
— D. Kalogeropoulos (@dkalo) May 8, 2012
Ο George Warga και ο Sven John στην υπόλοιπη παρουσίαση του προσπάθησαν να εξηγήσουν, και νομίζω ότι τα κατάφεραν, από που προήλθε αυτή η -εκπληκτική- επιτυχία του People's Car Project.
Participation needs easy access
Όποια πλατφόρμα κι αν επιλέξεις να χρησιμοποιήσεις, τότε οφείλεις να δημιουργήσεις μηχανισμούς που θα διακρίνονται για την απλότητα τους και θα επιτρέπουν στους χρήστες να συνδεθούν και να παράξουν το όποιο περιεχόμενο με εύκολο τρόπο. Οι πλατφόρμες οφείλουν να απευθύνονται σε καθημερινούς χρήστες που δεν είναι τόσο εξοικειωμένοι με τους κανόνες του digital περιβάλλοντος.
Participation needs push
Όταν όμως ο Sven John μιλάει για "push", δεν αναφέρεται στους συμβατικούς τρόπους διαφήμισης αλλά μιλάει για campaigning. Όπως χαρακτηριστικά είπε, είναι απαραίτητο το "horizontal, vertical & 3-dimensional campaigning". Πρακτικά αυτό σημαίνει την χρήση αντισυμβατικών μέσων προώθησης ή την χρήση συμβατικών μέσων με αντισυμβατικούς τρόπους. Φυσικά, στην βάση αυτού του παγόβουνου, υπάρχει το περιεχόμενο που θα διανεμηθεί στους χρήστες. Αν δεν υπάρχει άφθονο περιεχόμενο, τότε οποιαδήποτε καμπάνια είναι καταδικασμένη στην αποτυχία.
Participation needs followers
Χρησιμοποίησε τους opinion leaders για να δημιουργήσεις buzz και συζητήσεις γύρω από την καμπάνια σου, το brand σου και το τελικό προϊόν σου. Οι bloggers, ειδικά στην Κίνα, έχουν τεράστια δύναμη και μπορούν να επηρρεάζουν τους αναγνώστες. Αν καταφέρεις να μετατρέψεις τους bloggers σε ambassadors της οποιαδήποτε καμπάνιας, τότε είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα καταφέρεις να πείσεις και τους καθημερινούς χρήστες.
Participation needs fertile ground
Ο George Warga ήταν ξεκάθαρος στο συγκεκριμένο σημείο. Δεν έχει την παραμικρή σημασία πόσο περιεχόμενο παράγεις ή πόσο ενδιαφέρουσα είναι η καμπάνια σου αν δεν βρίσκεται σε μία πλατφόρμα με ικανό αριθμό χρηστών ώστε να δημιουργηθούν interactions και engagement.
Participation needs interest
Προσπάθησε να παράγεις περιεχόμενο που ενδιαφέρει τους χρήστες. Οφείλεις να σκέφτεσαι ότι στο κέντρο της καμπάνιας δεν βρίσκεται το προϊόν, όπως γίνεται στα υπόλοιπα μέσα, αλλά ο χρήστης. Αν δεν παράγεις περιχόμενο που οι χρήστες θα βρουν ενδιαφέρον, τότε οι χρήστες δεν θα ασχοληθούν με την καμπάνια σου.
Participation needs a message
Το περιεχόμενο σου πρέπει να είναι συνδεδεμένο μεταξύ του. Πρέπει να υπάρχει μία ιστορία που συνδέεται και εξελίσσεται με κάθε video, με κάθε κείμενο ή με κάθε φωτογραφία που δίνεις στο κοινό. Οι χρήστες θέλουν να παρακολουθούν ιστορίες και όχι μικρά επεισόδια με μοναδικό συνδετικό κρίκο το διαφημιζόμενο προϊόν.
Participation needs motivation
Ευχαρίστησε έμπρακτα τους χρήστες που συνεισφέρουν στο project σου. Δείξτους ότι τους εκτιμάς πραγματικά και προσπάθησε να τους μετατρέψεις από απλούς users σε ambassadors. Σκέψου πόσο ακόμα περιέχομενο θα παράξουν και πόσο θετικό word of mouth -online και offline- θα δημιουργήσουν για την καμπάνια σου.
Cherry on top of the cake
Από τις 120.000 ιδέες που έγιναν submit στο People's Car Project, αρκετές από αυτές υλοποιήθηκαν από την ίδια την Volkswagen και προβλήθηκαν κατά την διάρκεια της διεθνούς έκθεση αυτοκινήτου στο Πεκίνο, μία από τις μεγαλύτερες εκθέσεις του κόσμου.
Όπως αποδεικνύουν όλα τα παραπάνω, η δημιουργία μίας digital καμπάνιας είναι εύκολη. Διέπεται από πολύ απλούς κανόνες που πρέπει να ακολουθηθούν για να έρθει η επιτυχία. Οι διαφημιστικές εταιρίες οφείλουν να σταματήσουν να προσθέτουν συνεχώς νέα layers of complexity και να αντιμετωπίσουν τις καμπάνιες ως κάτι απλό.