Οι bloggers, οι χρήστες του Twitter και οι φίλοι μας στο Facebook έχουν κάτι κοινό: παράγουν περιεχόμενο συνέχεια, αυτό το περιεχόμενο έρχεται κατευθείαν σε εμάς. Όμως, πόσο από αυτό το περιέχομενο είναι αυθεντικό και πόσο από αυτό το περιεχόμενο το εμπιστευόμαστε ως χρήστες; Σε αυτό το ερώτημα προσπάθησε να απαντήσει ο Chris Heathcote.
Ο Βρετανός αρχικά προσπάθησε να ορίσει την εμπιστοσύνη. Υπάρχουν τρεις βασικοί κανόνες που ορίζουν την γενικότερη έννοια της εμπιστοσύνης:
- Δεν είναι δυαδική: Δεν μπορείς να εμπιστευτείς ένα site τεχνολογίας όταν μιλάει για μόδα. Βέβαια, θα το εμπιστευτείς περισσότερο από το blog κάποιου πολιτικού συντάκτη. Αντίστοιχα, θα το εμπιστευτείς λιγότερο από ένα fashion blog. Δεν υπάρχει "εμπιστεύομαι απόλυτα" ή "δεν εμπιστεύομαι καθόλου". Καλώς ή κακώς, υπάρχουν άπειρες διαβαθμίσεις για τον βαθμό εμπιστοσύνης.
- Δεν δημιουργείται από την μία μέρα στην άλλη: Χρειάζεται να αποδείξεις ότι αξίζεις την εμπιστοσύνη και να αποδείξεις ότι ξέρεις για τι μιλάς.
- Οι άνθρωποι εμπιστεύονται: είναι στην φύση μας. Θέλουμε να εμπιστευτούμε, είτε πρόκειται για άλλους ανθρώπους είτε για κάποιο brand, είτε για κάποιο site.
Ένας εύκολος τρόπος για να κερδίσεις την εμπιστοσύνη των χρηστών, είναι το design. Ένα design που είναι προσεγμένο και δίνει σημασία στην λεπτομέρεια, υποσυνείδητα, δείχνει στους χρήστες ότι αντιμετωπίζεις σοβαρά αυτό που κάνεις. Αντίθετα, ένα κακό design θα έχει τα ακριβώς αντίθετα αποτελέσματα.
Ο δεύτερος βασικός πυλώνας της ομιλίας του Chris Heathcote (ή @antimega όπως είναι το Twitter username του) ήταν η αυθεντικότητα. Η αλήθεια είναι ότι όταν υπάρχει φυσικό προϊόν και δεν μιλάμε για μία απλή υπηρεσία, τότε τα πράγματα απλουστεύουν.
Κάθε προϊόν έχει μία διαδικασία παραγωγής από πίσω. Από την στιγμή που είναι ένα σχέδιο στο χαρτί, μέχρι την στιγμή που θα βγει από την γραμμή παραγωγής, δημιουργείται μία ιστορία από πίσω, μία ιστορία σχεδόν ρομαντική. Αυτόν τον ρομαντισμό μπορείς να τον χρησιμοποιήσεις και να τον τονίσεις ακόμα περισσότερο αν το αποφασίσεις, ειδικά όταν μιλάμε για την online παρουσία του προϊόντος.
Ο Chris Heathcote είπε κάτι που βρίσκει πρακτική εφαρμογή τόσο στα social networks αλλά και σε διάφορες εκφάνσεις της ζωής μας:
The best story you have is the story of what you do.
Σε αυτή την ιστορία κρύβεται όλη η προσωπικότητα και η κουλτούρα της εταιρίας ή του προϊόντος. Στα social media, που το storytelling είναι παραπάνω από απαραίτητο, όταν έχεις την δική σου δυνατή ιστορία να μοιραστείς, τότε ξεκινάς με ένα σημαντικό προβάδισμα έναντι αυτών που προσπαθούν να δείξουν κάποιο προσωπείο.
Αντίστοιχα, τα brands δεν πρέπει να δείχνουν ότι είναι απρόσωπα. Οι άνθρωποι δεν θέλουν να αντιμετωπίζουν "τέρατα" και τοίχη, αλλά θέλουν να μιλάνε με τις εταιρίες και να βλέπουν το ανθρώπινο πρόσωπο τους. Οι Ισλανοί και οι Σουηδοί το έχουν καταλάβει πλήρως αυτό και το διαδικτυακό τους branding δεν περιορίζεται σε ένα απρόσωπο microsite. Οι Ισλανδοί κατάφεραν να δημιουργήσουν ένα οικοσύστημα αφού έχουν παρουσία σε κάθε social network που μπορείς να φανταστείς. Μέχρι και blogs για συγκεκριμένες λέξεις έχουν φτιάξει!
Οι Σουηδοί, από την άλλη, έχουν να επιδείξουν ένα από τα πιο επιτυχημένα και πρωτοποριακά twitter accounts. Το @sweden κάθε εβδομάδα το χειρίζεται και κάποιος άλλος Σουηδός πολίτης. Μέσα από το επίσημο account της χώρας του, μοιράζεται στιγμές από την καθημερινότητα του και με αυτό τον τρόπο διαφημίζει την χώρα του..
Η επιτυχία και των δύο πειραμάτων των Σκανδιναβικών χωρών έγκειται στο γεγονός ότι έχουν καταφέρει να "ανθρωποποιήσουν" την παρουσία τους στο διαδικτυακό οικοσύστημα. Και, ίσως το μεγαλύτερο challenge και των δύο χωρών, ήταν να καταφέρουν να διατηρήσουν το προσωπικό στοιχείο, όσο μεγάλωναν. Η επικοινωνία, ειδικά στα social media, πρέπει να παραμένει προσωπική, όσο δύσκολο ή unscalable ακούγεται αυτό. Εξάλλου, όπως έγραψε και ο Chris Heathcote σε ένα από τα slides της παρουσίασης του:
You can't be an asshole when you can picture to whom you are talking to.
Κλείνοντας την ομιλία του, ο Βρετανός designer είπε κάτι πολύ σημαντικό το οποίο αποτελεί τροφή για σκέψη για όλους αυτούς τους brand managers που δεν έχουν πειστεί ακόμα για την δύναμη των social media:
Every company has a social media strategy whether they know it or not.